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砍掉副品牌,利郎恢复增长

2019-08-15 09:27

作者:钱瑜、李濛

来源:北京商报

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  在逐步砍掉副品牌之后,曾因“简约 不简单”这句广告而闻名的男装品牌中国利郎有限公司开始恢复增长。

  8月13日,利郎发布截至2019年6月30日止6个月中期业绩报告称,报告期内,利郎实现收入人民币15.4亿元,同比增长19.1%,其中“LILANZ”品牌的收入增长20.3%;毛利6.38亿元,同比增长17.8%,毛利率由上年同期的41.9%降至41.4%。

  业内人士认为,从2013年开始,利郎出现了业绩全面下滑。近几年,虽然利郎砍掉副品牌,经营单一品牌“LILANZ”,让业绩有所回升,但相比2012年的巅峰时期,只是有了小幅度增长,利润率的波动也让利郎男装业务依然在徘徊中前行。

  尽管通过关闭副品牌,让利郎重拾业绩增长,但在业内人士看来,利郎集中布局单一主品牌自救是短期行为,不利于未来品牌影响力扩大及市场份额提升。

  就目前国内男装品牌发展而言,一个主品牌,两个副品牌的模式易于品牌的管理运作及稳定发展。宋清辉认为,只保留一个品牌风险很大,会给企业未来的发展增添诸多变数。

  实际上,今年年初,利郎2019年三次订货会都已经完成,整体来看,同比2018年的三次订货会,仅有春夏季的订货会略高于去年同期,而秋季和冬季的订货会增速均有所下降。其中,利郎发布的公告显示,2019年冬季订单会的订单总金额,按批发价计算后年升幅达到10%-13%,订单量增长15%-20%,增长较预期慢。而对于订单增长较预期慢的原因,利郎解释称,冬季各产品类平均单价因原材料成本下降而较去年微跌,以及五月份外围环境变化,零售增长有所放缓,分销商的信心因而受到影响。

  利郎不温不火的表现,让市场也逐渐减少了信心,甚至有券商预测,由于公司保持产品高性价比的战略,2019-2021年利润率水平预期下滑。业内人士认为,利郎虽然业绩上涨,但是在市场大环境中依然不出众,某种程度上来说与利郎的经营策略有关。宋清辉也认为,利郎处于不温不火的状态,是由于从2013年以来的变革都不够彻底,甚至可以说是一次不成功的变革,在做好主业的前提下,尝试多元化战略,或能够帮助利郎登上巅峰。

  值得关注的是,利郎在2018年报公布的2019年发展规划中也调到,未来中国利郎将朝着多品牌策略发展,继续积极提高产品竞争力和性价比。


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