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?利郎雙11銷售額同比增長630%,背后的秘訣是什么?

不莱梅vs弗赖堡 www.moxpv.com.cn 2019-11-21 14:40

作者:文\佚名

來源:億邦企服平臺

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  今年雙11,男裝品牌利郎取得1.3億的銷售額,相比去年增長630%。對于今年的增長,據利郎方面介紹,新增的流量主要來自幾個方面,包括內容推廣和達人推廣、直播帶來新增流量、爆款帶來的流量、阿里媽媽互動城流量等。

  雙11增長原因:五大要點提前準備

  回顧今年的雙11,利郎相關負責人表示,和往年相比,變化主要體現在3個方面:貨更多、SKU更多,比往年提供給顧客可以挑選的款式更多;提高了產品的性價比。今年雙11的活動力度大,吸粉關注的人多;今年對比去年訪客數量增長特別大,預售加購人數增長大。

  增長的背后,是與利郎雙11提前準備分不開的。據了解,今年雙11,利郎從9月份就開始做準備。利郎相關負責人表示,雙11的準備主要具體在五個方面:

  一是建立云倉系統,打通線下直營店鋪庫存,拉寬了整體貨品的SKU寬度,保證上新的頻率,同時也保證暢銷尖貨的庫存量 ;

  二是提升直播推廣能力,積極參與平臺的直播,通過直播賽馬,獲得更多推廣引流的機會;

  三是通過內容營銷,加強了新品推廣、種草,從站內站外做一系列的圖文、視頻等推廣,達到引流漲粉的目的;

  四是人員儲備,儲備應屆畢業的實習生,為倉庫發貨、客服接待等方面做了充分準備;

  五是付費流量的推廣,報名參加了阿里的互動城項目,以及加入阿里天合聯盟,線下高鐵動車廣告植入利郎雙11的暢銷信息。

  今年雙11,除了具體的銷售額數字外,落實到具體的點上,利郎對于此次大促的營銷關注重點在于:主銷款式的貨品深度,以及SKU的動銷情況,整體售罄率的提升;雙11物流發貨的效率和售后服務的優質體驗。

  在品類方面,利郎今年雙11主要的增長點是新品類的款式,尤其是羽絨、皮衣、毛衫、毛呢大衣增長比率大。

  在營銷方面,今年以淘寶天貓為主的電商平臺更關注短視頻、直播等場景,利郎在這方面也進行了投入和布局。據其介紹,其有獨立的天貓直播間,并組建了自己的直播團隊,并且對每個款式都有進行短視頻拍攝,主推單款的首圖都會做成小視頻。此外,其還.強化微淘、淘寶群等私域內容營銷,加快漲粉速度。

  尤其是私域流量運營,據了解,今年雙11,利郎也借助了社交裂變的模式,增加私域流量。

  “具體對線下合作企業等進行雙11活動宣傳,并通過組件微信群發放代金券等方式,裂變傳播”。

  增長背后的轉型舉措落地

  如果將雙11的增長放置在一個長的時間周期里,可以看到這只是利郎業績增長的一個體現點。事實上,利郎近年的業績也在持續增長,以過去的2018年業績為例,其收入和利潤實現了7年最快增長,總收入同比增漲29.8%至31.7億元,凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。而這一切的增長利郎近年的轉型離不開。事實上,不管雙11的增長,還是總體業績的增長,都是利郎品牌里爆發的體現。

  據了解,利郎之前具體的轉型措施,主要集中在品牌設計力、增加品類、消費者洞察與需求挖掘、線下開店和市場下沉等方面。

  在品牌設計力方面,近年來,利郎在逐步增加產品的原創設計,據其2018公布的年報數據,2019銷售產品中原創比例預計達70%。

  產品設計原創是一方面,利郎增加原創力另一方面的體現是面料的逐步原創。據了解,利郎成立了面料研究所,對制版中心、工藝中心和工廠進行了分級,從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制,到后期實驗室檢測,堅持原創自制。2018年,利郎70%的服裝都是自己設計或原創的面料。

  在品類方面,除了男裝外,利郎逐步增加男士相關品類,已經增加了內衣、襪子、掛飾品類,據了解,2019年利郎的穿搭立體化全品類矩陣,還將加入鞋業。

  在消費者洞察和需求挖掘方面,利郎正在逐步通過技術將用戶畫像和需求精準化,然后再進行生產的對接和轉化。

  據了解,為了進一步了解用戶,通過智能化滿足其需求,2018年,利郎還打造了自己的人工智能商品平臺,通過機器學習和計算深度利用數據,匹配用戶需求和產品開發?!拔蠢椿夠峒喲笳夥矯嫻耐度搿?。利郎相關負責人介紹。

  除此之外,2004年,利郎就開始打通分析銷售數據和會員管理體系的數據,深度了解消費者。在此前的對外采訪中,利郎創始人王良星曾對此做了說明,其介紹稱,利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發部門會分別對消費者和市場做調研;調研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大???;收集整理后,三個部門一起碰撞,確定每季的商品企劃案。

  “利郎把用戶資料分析得很詳細,要深度了解顧客為什么買、為什么不買?!?/p>

  在渠道和市場拓展方面,利郎根據旗下不同品牌調性,進攻不同市場。據了解,「LILANZ」主系列將繼續集中在三、四線市場開店;LESS IS MORE系列則計劃在鄭州、西安、合肥、長沙、貴陽及南昌等省會市場加大發展力度。

  數據顯示,2018年,利郎對渠道進行了多樣性重塑,從批發轉向零售,向一二線城市拓展,把更多的終端店開在了shopping mall里。截至去年12月底,利郎在全國共有2670家零售店。

  除了線下渠道外,利郎近年來也在大力發展線上電商渠道、2018年,利郎“雙十一”線上線下的零售額,較2017年增長了約一倍。在未來線上渠道的比重會逐步提升。

  利郎的未來和服裝行業趨勢

  事實上,隨著新國貨崛起的趨勢,利郎也開始了新一輪革新:從規?;⒄溝礁刈⒕缸ㄒ禱⒄?,從品牌的形象力更新到更致力于品質力創新。

  除了品牌革新外,利郎相關負責人表示,未來將繼續推進新零售的變革,結合線上服務、線下體驗以及完善相關服務,推進“LILANZ”主系列以及輕商務系列業務。

  其實,從整個國內服裝品牌來看,未來能夠不斷崛起的品牌要符合以下某個特點:要么為某個細分領域的龍頭品牌,屬于行業龍頭品牌的,比如安踏、李寧;要么自身發展處于成長性階段,比如江南布衣;要么屬于傳統大品牌,近年來不斷改善革新,品牌影響力再次復蘇,品牌不斷年輕化,再獲消費者親昵,利郎就屬于這類。

  值得注意的是,不少老的國貨服飾品牌,面臨其消費群體不斷被各類細分年輕品牌分流的困惑。在此情況下,這些品牌的目標,都是結合自己的品牌屬性,通過跨界、潮流化等創新手段,吸引年輕用戶的心,增強品牌的個性化表達。

  而包括利郎在內的閩派鞋服企業,在這方面也在緊跟潮流,不斷洞察消費者心理讓品牌年輕化,這條路也越走越順,也使得品牌影響力不斷擴大,業績越來越好。在中國連鎖企業經營協會發布的2018中國時尚零售企業百強榜單中,閩派鞋服企業有11家上榜。

  時尚業是快速變化的,需要企業不斷變革,緊跟用戶需求,對于未來,利郎相關負責人表示,利郎會一直在設計、產品和消費者洞察上持續發力。

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